Comment rester compétitif face à Amazon ?

Amazon a révolutionné le commerce en ligne. Depuis 1994 et le déploiement torrentiel de ce qui n’était alors qu’une petite librairie sur internet, le commerce en ligne mondial s’est peu à peu transformé. Implantation dans 17 pays, livraison express, prix cassés, et plus récemment percée dans le commerce physique… Comment les retailers peuvent-ils rivaliser avec le plus grand distributeur web au monde ?

 

128 milliards de dollars. Voici la fortune estimée de Jeff Bezos, homme récemment élu le plus riche de la planète. En à peine 20 ans d’existence, sa petite librairie en ligne, Amazon.com, est devenue l’une des entreprises les plus puissantes du monde. Avec un chiffre d’affaires proche des 178 milliards de dollars, Amazon s’est placée parmi les 50 enseignes mondiales aux plus fortes croissances l’année dernière.

Des chiffres titanesques, portés par la récente avancée du géant de la distribution sur le web en direction du commerce physique. Entre l’implantation aux États-Unis des libraires Amazon Books, la récente ouverture d’Amazon Go (un concept de supermarché sans caisse), et le rachat de l’enseigne alimentaire bio Whole Foods, l’entreprise au demi-million d’employés ne concurrence plus seulement les e-commerçants. Elle parait désormais s’attaquer au commerces de proximité.

De fait, quelles sont les manières de ne pas se laisser engloutir par le géant américain ?

 

Customer centricity, ou recentrer sa stratégie sur le client

La tentative de concurrencer Amazon sur le créneau du commerce en ligne relève de l’utopie pour de nombreux retailers. « Amazon se repose sur trois points forts » selon Jean-Baptiste Bouzige, CEO d’Ekimetrics. Un service tourné nativement vers l’expérience utilisateur, une marketplace qui offre une importante largeur de gamme et d’énormes capacités logistiques. Enfin, c’est dur pour un retailer de faire vivre son site e-commerce quand l’algorithme de Google favorise la diversité d’une plateforme comme Amazon ». Malgré tout, les retailers peuvent encore se distinguer en recentrant leur stratégie sur le client.

L’expression « customer centricity » correspond au fait qu’une entreprise mette le client au cœur de son organisation et de ses décisions. Cette méthode de management consiste à développer toute sa stratégie commerciale autour du client. Afin d’y parvenir, les entreprises se doivent de les connaitre au mieux. Pour ce faire, la collecte de feedbacks clients parait la plus approriée. Grâce à des enquêtes de satisfaction, ou en analysant les avis et commentaires laissés sur le web, les enseignes peuvent ainsi répondre de manière plus optimale aux demandes des clients, et donc, les fidéliser.

L’exemple de la compagnie aérienne Southwest Airlines illustre parfaitement cette stratégie commerciale. Quand les grandes compagnies ont commencé à facturer des frais supplémentaires pour les bagages à main, Southwest a répondu aux plaintes des voyageurs en proposant le programme « Bags Fly Free » (les bagages voyagent gratuitement). En pensant d’abord au confort des clients avant de penser aux bénéfices potentiels, la compagnie a engendré acquisition et fidélisation des voyageurs. Aujourd’hui, elle bénéficie d’une réputation positive, dans une industrie qui génère de nombreuses déceptions.

 

Mettre l’accent sur la rareté et créer un sentiment d’urgence

En 2017, Qubit (opérateur de technologies de personnalisation marketing) a réalisé une étude portant sur 2 milliards de parcours clients et plus de 120 millions d’actes d’achats, afin d’analyser comment les commerçants pouvaient rester compétitifs face au géant.

Selon ce rapport, les spécialistes du commerce électronique pourraient engranger jusqu’à 6% de revenus supplémentaires en privilégiant les méthodes d’optimisation et de personnalisation les plus efficaces. Parmi elles, les techniques qui mettent l’accent sur la rareté d’un produit, en indiquant un faible niveau de stock, et donc en en créant un sentiment d’urgence, sont des expériences vraiment efficaces avec une hausse des revenus par visiteur de 2,9%. Les expériences qui créent un sentiment d’urgence, avec des limites de temps lorsque les clients doivent compléter leur achat, voient leur revenus par clients augmenter de 1,5%.

 

 

 

La découverte la plus essentielle, cependant, concerne l’impact du couplage de ces tactiques avec une personnalisation ciblée basée sur le comportement et les préférences de l’utilisateur, comme évoquée précédemment.

Amazon est gigantesque. Mais il est encore possible de résister au torrent, en mettant en place ces stratégies dont ne peut pas se vanter le site de distribution.

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